曾几何时，外卖平台的“满20减15”“1元奶茶”活动像一场全民狂欢，用户为抢券定闹钟、商家为流量拼低价、骑手为爆单连轴转。但2025年的夏天，当你打开外卖APP，会发现补贴力度明显收窄——大额满减变成“限时折扣”，新用户红包缩水，甚至连“百亿补贴”的口号都不再刷屏。这背后究竟发生了什么？本文将从政策、市场、行业三个维度揭开外卖补贴退潮的真相。

一、监管高悬达摩克利斯之剑：低价倾销的野蛮生长终结

2025年5月，国家市场监管总局联合五部门约谈美团、饿了么、京东等头部平台，直指行业三大痛点：低价倾销扰乱市场秩序、虚假宣传损害消费者权益、骑手超负荷工作埋下安全隐患。监管部门明确要求平台“合法规范经营，公平有序竞争”，并强调要“维护消费者、商家、骑手三方权益”。

这场约谈的背景，是行业内愈演愈烈的补贴大战：京东外卖上线“百亿补贴”，用1.69元咖啡、3.9元奶茶冲量；淘宝闪购联合饿了么推出“免单红包”，部分订单甚至出现“1分钱买外卖”的极端案例。但低价策略带来的副作用逐渐显现：商家为应对爆单不得不关闭线上渠道，骑手超负荷配送导致安全事故频发，消费者则陷入“低价陷阱”——羊毛党疯狂薅券，真正有需求的用户反而抢不到实惠。

监管的介入，本质是对互联网平台经济底层逻辑的重构：从“烧钱换市场”转向“合规求发展”。正如上海汉盛律师事务所李旻所言，平台可能“减少新用户大额补贴，降低满减优惠力度”，以避免不正当竞争。这意味着，曾经靠补贴“砸”出来的市场份额，正在被更健康的竞争方式取代。

二、市场格局固化：从“三国杀”到“7:2:1”的稳态平衡

2025年初，京东外卖以“0佣金”“百亿补贴”强势入局，饿了么携手淘宝闪购加码低价策略，看似掀起新一轮“外卖三国杀”。但半年过去，市场格局却出人意料地纹丝不动：美团日均订单维持在9000万单量级，市占率75.6%；京东外卖峰值2500万单，市占率仅10%；饿了么+淘宝闪购约4000万单，占比14.6%。摩根大通预测，2026年美团市占率将进一步升至72.8%，行业呈现“7:2:1”的稳定结构。

这种格局背后，是低价策略的边际效益递减。京东和饿了么的低价订单主要集中在茶饮品类（占比超50%），客单价仅13-14元，而美团凭借30元的客单价稳居高端市场。低价策略虽然能短期内提升单量，但无法改变用户心智——一旦补贴退去，低价用户要么流失，要么回归原价消费，难以转化为长期价值。正如行业分析师李成东指出，补贴大战可能“只吸引了薅羊毛党，而非真正的用户留存”。

三、平台战略转型：从“流量争夺”到“价值深耕”

面对监管收紧和市场饱和，头部平台的策略正在发生根本性转变：

1. 美团：百亿补贴转向商家扶持

美团2025年启动“餐饮业最大规模扶持计划”，宣布三年投入1000亿元，重点支持商家降本提效。与过去直接补贴用户不同，这笔资金将用于：

- 助力金发放：帮助中小商家承担部分营销成本；

- 品质升级：推动“明厨亮灶”直播、“黑珍珠必吃榜”等品质标签建设；

- 模式创新：试点“卫星店”模式（外卖店、社区小堂食店、共享厨房），降低商家拓店成本。

这种转型的逻辑是：与其用补贴争夺存量用户，不如通过赋能商家创造增量价值。例如，美团通过“菜品运营助手”帮助商家优化菜单，部分店铺销量提升30%以上。当商家能通过品质和服务吸引用户，平台就能减少对价格战的依赖。

2. 京东：补贴分摊倒逼商家内卷

作为新入局者，京东外卖初期以“平台全额补贴”快速获客，但很快调整策略：要求商家承担部分费用，甚至出现“满11减10，商家出7元、平台出3元”的极端案例。这种调整表面是平台盈利压力，实则是对低价策略的自我修正——商家若长期依赖补贴，可能通过降低菜品质量或缩减分量维持利润，最终损害行业口碑。

但商家对此反应复杂：广东某咖啡店老板坦言，“不参加活动没流量，参加了又赚不到钱”。这种两难境地，折射出行业从“流量红利”向“精细化运营”过渡的阵痛。

四、行业底层逻辑重构：从“价格内卷”到“品质革命”

补贴退潮的本质，是外卖行业从野蛮生长阶段向成熟发展阶段的跨越。这一过程中，三大底层逻辑正在重塑：

1. 消费者：从“价格敏感”到“体验优先”

随着外卖渗透率突破28%，一线城市市场趋近饱和，消费者对价格的敏感度下降，转而关注食品安全、配送时效、菜品创新。美团数据显示，标注“24小时现熬骨汤”“有机认证蔬菜”等标签的商家，订单转化率提升20%以上。这意味着，平台需要通过品质标签化和信息透明化（如明厨亮灶直播）建立用户信任，而非单纯靠低价刺激。

2. 商家：从“流量依赖”到“品牌深耕”

过度补贴导致商家陷入“不做活动没生意，做了活动没利润”的怪圈。美团的应对策略是重构流量分配机制：降低低价活动的流量权重，提升品质商家的曝光机会。例如，“神抢手”频道佣金直降，优质商家可通过“必点榜”获得免费流量扶持。这种机制倒逼商家从“价格竞争”转向“品牌竞争”——库迪咖啡等靠低价崛起的品牌，正面临“提价难”的困境，而海底捞等通过“共享厨房”模式创新的商家，则获得持续增长。

3. 骑手：从“超负荷工作”到“权益保障”

补贴大战带来的订单暴增，曾让骑手日均工作超12小时，甚至出现“一口价转单”现象。监管部门的介入推动平台优化配送机制：京东承诺为骑手缴纳五险一金，美团通过AI调度系统降低骑手空驶率，部分城市试点“弹性接单”模式。这些举措不仅改善了骑手待遇，也提升了配送服务的稳定性——毕竟，一个长期超负荷的骑手队伍，无法支撑行业的可持续发展。

结语：补贴退潮后的行业新图景

外卖平台的补贴“隐身”，绝非行业的“寒冬”，而是从资本驱动到价值驱动的必然蜕变。未来的竞争焦点将集中在三个方面：

- 供应链能力：能否通过集约化采购、预制菜研发等降低成本；

- 技术创新：AI调度、无人配送等能否提升履约效率；

- 生态共建：平台、商家、骑手、消费者如何形成共赢的利益分配机制。

对用户而言，补贴减少或许意味着“薅羊毛”的乐趣降低，但换来的是更安全的食品、更稳定的配送和更丰富的选择。对行业而言，这是一次“去伪存真”的洗牌——那些靠补贴生存的商家和平台将被淘汰，真正有品质、有创新的玩家将站上舞台中央。正如行业分析师所言：“当潮水褪去，才知道谁在裸泳。”外卖行业的下一个十年，注定属于品质革命的赢家。